Kylie Cosmetics
מה-Lip Kit שנחטף בתוך פחות מדקה למותג ביוטי גלובלי
מאת מיכל לורן · מאפרת מקצועית · עורכת LOREN STANDARD
לכל הכתבות על המותגיש מותגי איפור שנבנים במשך עשרות שנים. הם מתחילים במוצר אחד, נכנסים בהדרגה לחנויות, מרחיבים קטגוריות ורק אחרי שנים הופכים לשם שכל חובבת ביוטי מכירה. Kylie Cosmetics עשתה כמעט את ההפך.
הכול התחיל מהשפתיים של קיילי
כשה-Kylie Lip Kit הראשון עלה לאוויר בנובמבר 2015, הוא נמכר בתוך פחות מדקה. האתר התקשה לעמוד בעומס, אלפי מעריצות ניסו להשיג את שלושת הגוונים הראשונים, ותוך שעות כבר הופיעו Lip Kits באתרי מכירה חוזרת במחירים גבוהים משמעותית ממחירם המקורי.
אבל הסיפור המעניין באמת לא היה רק המוצר.
לפעמים הדרך הטובה ביותר לגרום למיליוני אנשים לרצות מוצר היא לא לוודא שתמיד יהיה ממנו מספיק, אלא לגרום להם לפחד שלא יצליחו להשיג אותו.
כדי להבין את Kylie Cosmetics צריך לחזור לרגע שבו Kylie Jenner עצמה הפכה לאחד מפרצופי הביוטי המדוברים ביותר ברשת.
באמצע העשור הקודם השפתיים שלה היו נושא בלתי פוסק במדורי הבידור וברשתות החברתיות. הלוק המזוהה איתה, שפתיים מודגשות, תוחם ברור וגווני nude חומים-ורדרדים, הפך לחלק מהאסתטיקה של התקופה.
במאי 2015 היא גם אישרה שהשתמשה בחומרי מילוי זמניים בשפתיים. במקביל, מיליוני עוקבות ניסו לשחזר את המראה שלה באמצעות איפור.
וזה המקום שבו נולד הרעיון העסקי. במקום להשיק "מותג איפור של סלבריטאית" עם מייקאפ, מסקרה, צלליות, סומק ועשרים מוצרים נוספים, Jenner התמקדה בדבר שכבר היה מזוהה איתה יותר מכל: השפתיים.
ה-Lip Kit, מוצר פשוט עם רעיון מצוין
הרעיון עצמו היה כמעט מובן מאליו בדיעבד. במקום למכור בנפרד תוחם ושפתון ולבקש מהלקוחה למצוא שני גוונים שעובדים יחד, Kylie Lip Kit נתן לה את שניהם.
Lip Liner ועוד Matte Liquid Lipstick
ההשקה הראשונה כללה שלושה גוונים בלבד: Candy K, ורוד-nude, Dolce K, nude חום-טאופי, ו-True Brown K, חום עמוק. Jenner סיפרה שהרעיון הגיע גם מהקושי שלה למצוא תוחם ושפתון בגוונים שתואמים בדיוק זה לזה.
זה נשמע היום פשוט, אבל ב-2015 השילוב בין ה-Lip Kit לבין אסתטיקת השפתיים של Kylie היה כמעט מושלם.
המוצר לא ניסה ליצור צורך חדש. הוא ארז בתוך קופסה אחת בדיוק את הלוק שמיליוני נשים כבר ניסו להעתיק ממנה.
ההשקה שהפכה לשיעור בשיווק
Kylie לא התחילה עם רשת חנויות, קמפיין טלוויזיה או השקה מסורתית בבתי כלבו.
לפי Forbes, היא השקיעה כ-250,000 דולר מכספה בייצור של כ-15,000 Lip Kits ראשונים. במשך חודשים היא טפטפה לעוקבים שלה תמונות ורמזים על המוצר באינסטגרם, ואת מועד המכירה עצמו הכריזה זמן קצר לפני ההשקה.
ב-30 בנובמבר 2015, Cyber Monday, המוצרים עלו לאתר. ואז הם נעלמו. ההשקה הראשונה אזלה בתוך פחות מדקה, כשעומס המבקרים יצר גם בעיות טכניות באתר.
אבל במקום שהמחסור יהפוך לבעיה של המותג, הוא הפך לחלק מהסיפור שלו.
כש-SOLD OUT הופך לכלי שיווקי
זו בעיניי אחת הנקודות החשובות ביותר בסיפור של Kylie Cosmetics. באופן מסורתי, מוצר שאזל מהמלאי הוא בעיה. הלקוחה רוצה לקנות, אין מוצר, איבדנו מכירה.
אצל Kylie קרה משהו אחר. כל SOLD OUT הגדיל את הרצון להיות שם בפעם הבאה.
ההשקות הפכו ל-Drops: מודיעים על שעה, העוקבות מחכות, המוצרים עולים לאוויר ומתחיל מרוץ. גם המלאי השני בדצמבר 2015 נעלם בתוך פחות מדקה. חודשים לאחר מכן, restocks עדיין נמכרו בתוך דקות.
אם קשה להשיג אותו, כנראה שכולם רוצים אותו
Lip Kits שמחירם המקורי היה 29 דולר התחילו להופיע בשוק המשני במחירים של מאות דולרים. היו אפילו הצעות מחיר גבוהות בהרבה.
פתאום המוצר לא היה רק שפתון. להצליח להשיג Kylie Lip Kit הפך בפני עצמו לחלק מהחוויה. מומחי שיווק שהתייחסו לתופעה כבר ב-2016 הצביעו בדיוק על החיבור הזה בין מחסור, סטטוס ורצון צרכני.
האם המחסור היה מכוון?
זו שאלה מעניינת. קל להסתכל אחורה ולהגיד ש-Kylie פשוט ייצרה בכוונה מעט מוצרים כדי ליצור היסטריה. אבל המציאות מורכבת יותר.
ההשקה הראשונה אכן הייתה קטנה יחסית, כ-15,000 יחידות. אבל Seed Beauty, היצרנית שעבדה אז עם Kylie Cosmetics, טענה ב-2016 שהמפעל עובד מסביב לשעון כדי לעמוד בביקוש ושהמחסור אינו מלאכותי. כלומר, לפחות בהתחלה היה כאן גם פער אמיתי בין כושר הייצור לבין הביקוש העצום.
מה ש-Kylie והצוות שלה עשו בצורה יוצאת דופן היה להפוך את הפער הזה לנכס שיווקי. במקום להסתיר SOLD OUT הם חגגו אותו. במקום שה-Restock יהיה עניין לוגיסטי הוא הפך לאירוע. ובמקום לפרסם מוצר שכבר נמצא בחנויות, Kylie השתמשה בקהל שלה כדי ליצור את הביקוש עוד לפני שהמוצר היה זמין.
למה ה-Lip Kits באמת היו חשובים?
אפשר לדבר הרבה על השיווק, אבל אסור לתת לו להסתיר את העובדה שהמוצר עצמו הגיע בדיוק בזמן.
אמצע העשור הקודם היה עידן שפתוני ה-liquid matte. המראה היה מאוד מסוים: שפתיים מוגדרות, צבע אטום, גימור מאט ועמידות גבוהה. Kylie Cosmetics הפכה את המראה הזה למוצר Hero.
והרעיון של ה-Kit פתר בעיה אמיתית: במקום לבחור תוחם ואז לנסות למצוא שפתון מתאים, קיבלת זוג שנועד מראש ליצור את אותו לוק.
האם Kylie המציאה את השפתון הנוזלי העמיד?
לא. וזה חשוב לומר. שפתונים נוזליים בגימור מאט ומוצרים עמידים היו קיימים לפניה.
אבל Kylie Cosmetics הייתה בין המותגים שהפכו את השפתון הנוזלי המאט והעמיד לאובססיית מיינסטרים של דור הרשתות החברתיות. זה הבדל משמעותי.
חדשנות בעולם הביוטי אינה תמיד המצאה של פורמולה שלא הייתה קיימת קודם. לפעמים החדשנות היא לזהות מוצר שנמצא בדיוק בנקודת הזמן הנכונה, ולתת לו שפה, אריזה ושיווק שהופכים אותו לתופעה. ובזה Kylie Cosmetics הצטיינה.
מ-Lip Kit למותג איפור שלם
השם המקורי היה Kylie Lip Kit, אבל מהר מאוד היה ברור שהשאיפה גדולה הרבה יותר.
ה-Kylie Lip Kit הראשון עולה לאוויר ב-30 בנובמבר, Cyber Monday, ואוזל בתוך פחות מדקה. שלושת הגוונים הראשונים היו Candy K, Dolce K ו-True Brown K.
המותג משנה את שמו מ-Kylie Lip Kit ל-Kylie Cosmetics ומתחיל להתרחב מעבר לשפתיים: צלליות, אייליינרים, סמקים, היילייטרים ומברשות.
Coty מודיעה על רכישת 51% מהעסק תמורת 600 מיליון דולר. העסקה הושלמה ב-2020.
המותג עובר relaunch: אריזות חדשות, פורמולות מעודכנות, דגש על פורמולות vegan והרחבה ראשונה של ההפצה הגלובלית לקמעונאים כמו Ulta, Harrods, Selfridges, Douglas ו-Mecca.
עשור למותג, שנחגג עם חזרה לאסתטיקת King Kylie ועם החזרת גוונים מהתקופה הראשונה, ובהם True Brown K.
Lip & Cheek Blush Tint
האסטרטגיה נשארה דומה לאורך השנים: קולקציה חדשה, חשיפה ברשתות, Countdown, Drop, SOLD OUT, Restock, ואז המוצר הבא. הקולקציות הפכו לחלק מהבידור, ולכן היה כדאי לעקוב אחרי המותג ולא רק לקנות ממנו כשנגמר מוצר.
ב-2019 הודיעה Coty כי תרכוש 51% מהעסק תמורת 600 מיליון דולר, והעסקה הושלמה ב-2020. Kylie Cosmetics כבר לא היה רק מותג אינטרנטי שמופעל סביב כוח המדיה החברתית של Kylie Jenner.
Kylie נשארה הפנים והכוח היצירתי המרכזי של המותג, בעוד Coty קיבלה תפקיד משמעותי בבניית התשתית שתאפשר לו להתרחב בעולם.
ב-2021 הגיע ה-relaunch: האריזות עודכנו, הפורמולות שונו והמותג הושק מחדש עם דגש על פורמולות vegan ו-clean לפי הסטנדרטים שהגדירה החברה. גם ה-Lip Kit האייקוני קיבל פורמולה חדשה, ולפי Coty הגרסה המחודשת נועדה לספק 8 שעות עמידות תוך תחושה נוחה יותר על השפתיים.
המותג שנולד מתוך תרבות ה-liquid lipstick המאוד מאט של 2015 היה צריך להתאים את עצמו לעולם ביוטי שכבר השתנה. צרכניות עדיין רצו עמידות, אבל הן רצו גם נוחות, מרקמים נעימים יותר ופורמולות שמתאימות לסטנדרטים חדשים.
מ-Drop נדיר למדפים בעולם
אולי השינוי הגדול ביותר ב-Kylie Cosmetics הוא דווקא הדרך שבה אנחנו קונות אותו.
בתחילת הדרך, כל הסיפור היה האם תצליחי להשיג אותו. כיום המטרה הפוכה כמעט לחלוטין: להיות נגיש.
ה-relaunch של 2021 הרחיב לראשונה את ההפצה הגלובלית דרך קמעונאים כמו Harrods ו-Selfridges בבריטניה, Douglas באירופה, Mecca באוסטרליה ו-Ulta Beauty בארצות הברית.
זה אולי פחות דרמטי מלהמתין מול האתר ל-Drop שנעלם בתוך דקה. אבל זה מה שמותג צריך לעשות אם הוא רוצה לעבור מתופעה אינטרנטית לעסק גלובלי ארוך טווח.
הבסט סלרס של Kylie Cosmetics
הרשימה משתנה עם השקות ומלאי, ולכן אני מעדיפה לא להציג דירוג קשיח של מקום ראשון, שני ושלישי. אבל נכון ל-2026, אלה כמה מהמוצרים הבולטים שמופיעים בין מוצרי ה-Best Sellers של המותג או שמוגדרים על ידו כמוצרי Hero.
Kylash Volume Mascara
אחד המוצרים הבולטים בדור החדש יותר של Kylie Cosmetics. Kylash נועדה לתת נפח, הרמה והגדרה תוך תחושה קלה על הריסים. נכון ל-2026 היא מופיעה בקולקציית ה-Best Sellers הרשמית של המותג וצברה יותר מאלף ביקורות באתר Kylie Cosmetics.
Natural Blur Powder Foundation
מוצר פנים רב-שימושי שאפשר להשתמש בו כמייקאפ אבקתי, כפודרה מסיימת או לתיקונים במהלך היום. המותג מצהיר על כיסוי בינוני שניתן לבנייה, גימור מאט מטושטש ועד 12 שעות עמידות. גם הוא מופיע כיום תחת Best Sellers באתר הרשמי.
Power Plush Longwear Concealer
הקונסילר מייצג היטב את Kylie Cosmetics החדש: פחות דגש על ה-Instagram Makeup הכבד של 2016 ויותר על עור שנראה כמו עור. מדובר בקונסילר בכיסוי בינוני הניתן לבנייה, בגימור satin טבעי. לפי המותג הוא מציע עד 12 שעות עמידות ו-8 שעות לחות.
Matte Lip Kit. המוצר שאי אפשר להתחיל במקום אחר. ה-Lip Kit עדיין כולל את שני השלבים שהפכו אותו למפורסם, Lip Liner ו-Matte Liquid Lipstick. הפורמולה הנוכחית מציעה לפי המותג 8 שעות עמידות ומעלה, כיסוי מלא וגימור מאט עמיד למריחה. בין הגוונים עדיין נמצאים שמות אייקוניים מהתקופה הראשונה כמו Candy K ו-Dolce K.
ואז הגיע King Kylie שוב
יש משהו כמעט מושלם בכך שבשנת העשור למותג Kylie חזרה דווקא לתקופה שהתחילה את הכול.
ב-2025 Kylie Cosmetics חגג עשר שנים עם חזרה לאסתטיקת King Kylie, התקופה המזוהה עם צבעי שיער נועזים, Tumblr, Snapchat וכמובן ה-Lip Kits המקוריים.
גם True Brown K חזר במסגרת קולקציית King Kylie, לצד גוונים נוספים. באתר הנוכחי המותג מתאר את ה-Lip Kit כמוצר האייקוני והנמכר ביותר שלו.
זה לא רק נוסטלגיה. זה מראה עד כמה הזהות שנוצרה ב-2015 עדיין חזקה.
האם Kylie Cosmetics שינתה את תעשיית הביוטי?
בעיניי כן, אבל לא בהכרח בדרך שבה חושבים. Kylie לא המציאה את השפתון. היא לא המציאה את ה-liquid lipstick. היא גם לא המציאה מותג ביוטי של סלבריטאית.
מה שהיא עזרה לשנות הוא הדרך שבה משיקים מותג ביוטי.
לפני Kylie Cosmetics, הדרך הקלאסית לבנות מותג הייתה לייצר מוצרים, להשיג הפצה, להיכנס לחנויות ואז להשקיע בפרסום כדי להביא אנשים למדף.
Kylie הראתה שאפשר להפוך את המשוואה: קודם בונים קהל, אחר כך יוצרים רצון, אחר כך חושפים מוצר, מייצרים כמות מוגבלת, עולים ישירות לצרכן, נמכרים, וה-SOLD OUT עצמו הופך לכותרת. ואז משתמשים בכותרת כדי ליצור עוד יותר ביקוש ל-Restock הבא.
זה מודל שאנחנו רואים היום בכל מקום, מאיפור וטיפוח ועד אופנה.
מה השתנה בדרך?
Kylie Cosmetics של 2026 הוא מותג שונה מאוד מזה של 2015.
אז הוא היה קטן, אינטרנטי, כמעט בלתי ניתן להשגה ותלוי מאוד ב-Drops. היום הוא חלק מפורטפוליו שמפותח בשותפות עם Coty, מופץ בקנה מידה בינלאומי ומציע הרבה יותר משפתונים.
מצד אחד, הוא איבד חלק מתחושת ה"אם לא קנית עכשיו, פספסת" שהפכה את ההשקות הראשונות לכל כך ממכרות. מצד שני, זה בדיוק המעבר שמאפשר למותג להמשיך להתקיים גם אחרי שההייפ הראשוני חולף.
האם מותג שנבנה על FOMO יכול להפוך למותג שקונים בזכות המוצרים עצמם?
כל הכתבות על Kylie Cosmetics במקום אחד
ב-LOREN STANDARD אנחנו לא מדרגים מותג שלם לפי מוצר אחד, לטובה או לרעה. כאן ירוכזו הסקירות והמדריכים שלנו על מוצרי Kylie Cosmetics: ממוצרי השפתיים שהפכו את המותג לתופעה ועד מוצרי הפנים והעיניים של הדור החדש.
מוצרי השפתיים של Kylie Cosmetics: המדריך המלא לפורמולות ולגוונים שכדאי להכיר
מה-Lip Kit האייקוני ועד Tinted Butter Balm ו-Supple Kiss Lip Glaze: כל ההבדלים בין מוצרי השפתיים של Kylie Cosmetics, ואילו גוונים באמת כדאי להכיר.
שאלות נפוצות
מתי Kylie Cosmetics הושק?
המותג הושק בנובמבר 2015 תחת השם Kylie Lip Kit. המוצר הראשון היה סט שכלל שפתון נוזלי מאט ותוחם תואם בשלושה גוונים. בהמשך התרחב המותג ושינה את שמו ל-Kylie Cosmetics.
מה היה המוצר הראשון של Kylie Cosmetics?
Kylie Lip Kit. שלושת הגוונים הראשונים היו Candy K, Dolce K ו-True Brown K.
האם ה-Lip Kits באמת נמכרו בתוך פחות מדקה?
כן. מקורות מהתקופה ו-Coty מציינים שההשקה הראשונה אזלה בתוך פחות מדקה. Restocks נוספים במהלך החודשים הבאים נמכרו גם הם במהירות רבה.
מי הבעלים של Kylie Cosmetics?
Kylie Jenner הקימה את החברה. ב-2020 השלימה Coty רכישה של 51% מעסקי הביוטי של Kylie תמורת 600 מיליון דולר, כאשר Kylie ממשיכה להיות שותפה מרכזית בזהות ובכיוון היצירתי של המותג.
האם ה-Lip Kit עדיין נמכר?
כן. ה-Matte Lip Kit עדיין אחד המוצרים המרכזיים של Kylie Cosmetics ומוגדר באתר הרשמי כ-Best Seller.
מהם הבסט סלרס של Kylie Cosmetics?
ה-Matte Lip Kit נשאר מוצר הדגל ההיסטורי והנמכר של המותג. בין המוצרים המופיעים כיום בקולקציות ה-Best Sellers באתר הרשמי נמצאים גם Kylash Volume Mascara ו-Natural Blur Powder Foundation.
נקודת המבט שלי
מנקודת המבט שלי כמאפרת, Kylie Cosmetics הוא מקרה מעניין במיוחד כי הוא מראה את ההבדל בין להמציא מוצר לבין לשנות קטגוריה.
Kylie לא המציאה את תוחם השפתיים ולא את השפתון הנוזלי העמיד. אבל היא לקחה שני מוצרים מוכרים, חיברה אותם לרוטינה אחת שקל להבין, בנתה סביבם אסתטיקה מאוד מזוהה, ואז השתמשה ברשתות החברתיות בדרך שהרגישה חדשה לחלוטין לתעשיית הביוטי של 2015.
עשר שנים מאוחר יותר, הרבה מהדברים שנראו אז יוצאי דופן הפכו כמעט לסטנדרט: Drops, טיזרים, רשימות המתנה, קולקציות מוגבלות, מייסדת שמדגימה בעצמה את המוצרים ו-SOLD OUT שהופך לחלק מהקמפיין.
וזו אולי המורשת המשמעותית ביותר של Kylie Cosmetics. היא לא רק מכרה לנו Lip Kit. היא הראתה לתעשיית הביוטי שלפעמים המוצר מתחיל להימכר הרבה לפני שכפתור ה-Add to Cart בכלל עולה לאוויר.
נתוני ההיסטוריה, ההשקות והעסקה עם Coty מבוססים על הודעות החברה ועל דיווחי התקופה. Kylie Cosmetics, האתר הרשמי.
המותג שנבנה בתוך הטלפון
היום אנחנו רגילות לראות מייסדות מותגים מצלמות את עצמן עם מוצר חדש, חושפות אריזה ב-TikTok ומראות מאחורי הקלעים של ההשקה. ב-2015 זה היה הרבה פחות מובן מאליו.
Kylie הייתה ערוץ המדיה של עצמה. היא לא הייתה צריכה לקנות גישה לקהל, הקהל כבר עקב אחריה.
היא יכלה להראות גוון חדש ב-Snapchat או Instagram, ליצור סביבו שיחה, להכריז על Drop ולשלוח מיליוני אנשים ישירות לאתר. הגבול בין "החיים של Kylie Jenner" לבין "הפרסום של Kylie Cosmetics" כמעט נעלם.
וזה היה חלק מהגאונות של המודל. הפרסום הרגיש כמו תוכן, התוכן יצר ביקוש, והביקוש הפך כל Restock לאירוע.