יש מותגים שמזוהים עם מוצר אחד שהפך לוויראלי, ויש מותגים שבנו סביבם שיטת טיפוח שלמה. Drunk Elephant שייכת לקבוצה השנייה.
עוד הרבה לפני שהטיפות הצבעוניות שלה השתלטו על הרשתות החברתיות, המותג בנה לעצמו קהל נאמן בזכות מוצרי טיפוח אקטיביים מאוד: ויטמין C, חומצות, רטינול, פפטידים וקרמי לחות שנועדו לא רק להרגיש טוב על העור, אלא לעבוד כחלק משגרה.
מה שמעניין ב־Drunk Elephant הוא שהמותג לא נשאר במקום. עם השנים הוא שינה פורמולות, שינה את הדרך שבה חלק מהמוצרים מגיעים אלינו, הרחיב את רעיון הערבוב שעליו נבנתה הפילוסופיה שלו - ובהדרגה טשטש גם את הגבול שבין skincare לבין makeup.
והיום, דווקא שם נמצא אחד הדברים המעניינים ביותר בו.
הסיפור של Drunk Elephant
Drunk Elephant נוסד ב־2012 על ידי Tiffany Masterson, מתוך ניסיון לבנות שגרת טיפוח שמתרכזת במה שהעור צריך - ופחות בקטגוריות המסורתיות של “טבעי” מול “סינתטי”.
הגישה של המותג הייתה שונה יחסית לתקופה שבה הושק: לא לבחור רכיב רק מפני שהוא טבעי, ולא לפסול רכיב רק מפני שהוא מיוצר במעבדה. השאלה החשובה היא מה הוא עושה בתוך הפורמולה, באיזה ריכוז משתמשים בו ואיך הוא מתקשר עם יתר המרכיבים.
עם השנים Drunk Elephant בנתה סביב הגישה הזאת מערכת של מוצרים שאמורים לעבוד יחד - סרומים, חומצות, רטינול, פפטידים, שמנים וקרמי לחות - והרעיון של ערבוב ביניהם הפך לחלק מהזהות של המותג.
במקום שגרת טיפוח קשיחה של שכבה אחרי שכבה, Drunk Elephant עודדה את המשתמשות ליצור מעין “smoothie”: לערבב מספר מוצרים בכף היד ולהתאים את התערובת למה שהעור צריך באותו רגע.
וזה הרבה יותר מגימיק שיווקי. זה מסביר כמעט את כל האבולוציה של המותג.
מוצרי הטיפוח שבנו את Drunk Elephant
למרות שהיום קשה להפריד את Drunk Elephant מה־Bronzing Drops ומהמוצרים הצבעוניים שלה, הבסיס של המותג עדיין נמצא בטיפוח.
וזה בסיס רציני.
במקום לבנות ליין שמורכב בעיקר ממוצרי לחות נעימים, Drunk Elephant בחרה מהר יחסית ברכיבים שמזוהים עם שגרת טיפוח אקטיבית: חומצה אסקורבית, AHA ו־BHA, רטינול, פפטידים, סרמידים ונוגדי חמצון.
לכן גם שגרת Drunk Elephant יכולה להיות מאוד פשוטה - אבל היא יכולה להפוך למתקדמת למדי.
C-Firma Fresh - ויטמין C שמערבבים בבית
C-Firma הוא אחד המוצרים המזוהים ביותר עם הצד הרציני יותר של Drunk Elephant.
מדובר בסרום המבוסס על 15% L-Ascorbic Acid, הצורה הפעילה והנחקרת ביותר של ויטמין C בקוסמטיקה, לצד חומצה פרולית וויטמין E.
השילוב הזה אינו מקרי. ויטמין C משמש כנוגד חמצון ומזוהה במיוחד עם שיפור במראה גוון לא אחיד, בהירות העור והגנה אנטי־אוקסידנטית כחלק משגרת הבוקר.
אבל L-Ascorbic Acid מגיע עם חיסרון משמעותי: הוא אינו חומר יציב במיוחד במגע עם מים, אור ואוויר.
וזו בדיוק הסיבה לשינוי הגדול שעבר C-Firma.
בגרסת C-Firma Fresh, Drunk Elephant מפרידה בין החלק הנוזלי לבין האבקה המכילה את הוויטמין C. המשתמשת מערבבת אותם בפעם הראשונה בבית ורק אז מתחילה תקופת השימוש במוצר.
במילים אחרות, במקום שהסרום יהיה מעורבב במשך חודשים לפני שהוא מגיע אלינו, תהליך האקטיבציה מתרחש אצל המשתמשת.
זה שינוי אריזה שנובע ישירות מהכימיה של הרכיב.
והוא גם דוגמה טובה לאופן שבו Drunk Elephant התחילה להפוך את הצרכנית ממשתמשת פסיבית למישהי שמשתתפת בהרכבת הפורמולה.
A-Passioni ו־A-Gloei - שתי דרכים לעבוד עם רטינול
רטינול הוא אחד הרכיבים היעילים ביותר בעולם הקוסמטיקה, אבל גם אחד הרכיבים שקל מאוד להשתמש בהם בצורה אגרסיבית מדי.
Drunk Elephant פיתחה לאורך השנים יותר מדרך אחת לשלב אותו בשגרה.
A-Passioni Retinol Cream הוא הטיפול האינטנסיבי יותר של המותג: פורמולת רטינול שנועדה לעבוד על מרקם העור, מראה קמטוטים, אחידות ומראה כללי חלק יותר.
אבל לא כל עור צריך - או מסוגל - להתחיל שם.
A-Gloei Maretinol Oil מציע גישה הדרגתית יותר. הוא משלב רטינול בריכוז נמוך יותר בתוך בסיס שמני, ולכן מתאים יותר למי שרוצה להכניס את הרכיב לשגרה בצורה מבוקרת.
וזה מתחבר היטב לפילוסופיית ה־smoothie של Drunk Elephant: במקום לראות רטינול כמוצר שחייבים להשתמש בו באותה צורה בכל ערב, ניתן להתאים את העוצמה והשילוב לשגרה ולעור.
עם רטינול, יותר אינו בהכרח טוב יותר. הדרגתיות, סבילות העור ושימוש עקבי חשובים הרבה יותר מהניסיון להגיע מיד לריכוז הגבוה ביותר.
T.L.C. - החומצות שהפכו לחלק מה־DNA של המותג
עוד לפני ש־Drunk Elephant הפכה למותג ויראלי, משפחת T.L.C. הייתה אחד הדברים שעזרו להגדיר אותה כמותג טיפוח אקטיבי.
T.L.C. Framboos Glycolic Night Serum הוא טיפול פילינג כימי המבוסס על שילוב של AHA ו־BHA.
ה־AHA פועלות בעיקר על פני העור ומסייעות בהסרת הצטברות של תאים מתים ובשיפור המראה של מרקם וגוון, בעוד שחומצה סליצילית, BHA מסיסת שומן, יכולה לעבוד גם בתוך הסביבה השומנית של הנקבובית.
התוצאה היא מוצר שלא נועד לתת “זוהר” זמני בלבד, אלא להשתלב בשגרת טיפול שמטרתה לאורך זמן עור שנראה חלק ואחיד יותר.
וזה גם מוצר שממחיש היטב למה לא כדאי לחשוב על Drunk Elephant כעל אוסף של מוצרים נפרדים.
אם משתמשים בחומצות, ברטינול ובוויטמין C, השאלה החשובה אינה רק איזה מוצר טוב - אלא איך בונים שגרה שלא מעמיסה יותר מדי חומרים פעילים בבת אחת.
Protini - הפפטידים בצד השני של המשוואה
אם C-Firma, הרטינול ו־T.L.C. מייצגים את הצד האקטיבי של Drunk Elephant, Protini Polypeptide Cream מייצג את הצד שתומך בשגרה הזאת.
זהו קרם לחות קל יחסית המבוסס על פפטידים ורכיבי לחות, והוא הפך לאחד המוצרים המזוהים ביותר עם המותג.
העניין ב־Protini הוא לא רק רשימת הרכיבים שלו, אלא המקום שלו בתוך השגרה.
כאשר משתמשים בחומצות וברטינואידים, קל מאוד להתמקד רק ב“טיפול” ולשכוח שמחסום עור מתפקד הוא חלק בלתי נפרד משגרת טיפוח מוצלחת.
Protini מספק את השלב הזה בלי תחושה כבדה במיוחד, ולכן הוא משתלב בקלות עם סרומים וטיפולים אחרים.
Lala Retro - כשהעור צריך יותר
Lala Retro Whipped Cream נמצא בקצה העשיר יותר של משפחת קרמי הלחות של המותג.
לעומת המרקם הקל יותר של Protini, כאן מדובר בקרם שמיועד לתת יותר תחושת הזנה, עם תערובת שמנים צמחיים וסרמידים.
זה ההבדל החשוב בין השניים: הם לא בהכרח מתחרים על אותו מקום.
Protini מתאים למי שמחפשת לחות קלה יותר ושילוב של פפטידים; Lala Retro מתאים יותר למצבים שבהם העור מרגיש יבש, מתוח או זקוק לתמיכה עשירה יותר.
ובשגרה שמכילה רטינול או חומצות, לפעמים דווקא המוצר הפחות “מרגש” על הנייר - קרם לחות טוב - הוא זה שעושה את ההבדל בין שגרה שאפשר להתמיד בה לבין שגרה שהעור פשוט לא מצליח לסבול.
F-Balm - לילה של לחות
F-Balm Electrolyte Waterfacial הוא מסכת לילה לחותית, והגישה שלו שונה לחלוטין מהמוצרים האקטיביים יותר של המותג.
המטרה כאן אינה לקלף או לחדש, אלא לתת לעור מים, לחות ותמיכה.
אפשר להשתמש בו בפני עצמו או כחלק מה־smoothie, והוא שימושי במיוחד כאשר שגרת הטיפוח כוללת רכיבים פעילים שעלולים לגרום לתחושת יובש.
זו נקודה שחוזרת שוב ושוב אצל Drunk Elephant: המותג אינו בנוי רק סביב “יותר אקטיביים”. לצד החומצות והרטינול נמצאים מוצרים שנועדו לאזן את השגרה.
מה השתנה בפורמולות - ולמה?
אחד הדברים המעניינים בהתפתחות של Drunk Elephant הוא שהמותג לא התייחס לפורמולות שלו כאל משהו שאסור לגעת בו.
C-Firma הוא הדוגמה הברורה ביותר: המעבר למוצר שמופעל בבית נועד להתמודד עם בעיית היציבות של L-Ascorbic Acid.
אבל ברמה הרחבה יותר, Drunk Elephant הלכה לכיוון של מערכת מודולרית.
במקום לדרוש מאיתנו לקנות מוצר אחד שעושה “הכול”, היא מפרקת את השגרה לרכיבים שאפשר לשלב.
רוצה יותר לחות? מוסיפים קרם או שמן.
רוצה טיפול בחומצות? T.L.C.
רוצה רטינול? בוחרים את העוצמה שמתאימה לשגרה.
רוצה זוהר או צבע? מוסיפים Drops.
זה מאפשר למשתמשת לשנות את השגרה בלי להחליף את כולה.
והרעיון הזה הכין את הקרקע לשלב הבא של Drunk Elephant.
ה־Drops ששינו את המותג
אם מוצרי הטיפוח בנו את המוניטין המקצועי של Drunk Elephant, ה־Drops הפכו אותו לתופעה תרבותית.
D-Bronzi Anti-Pollution Sunshine Drops הפכו לאחד המוצרים המזוהים ביותר עם המותג - ובשלב מסוים היה כמעט בלתי אפשרי לפתוח TikTok או Instagram מבלי לראות אותם מעורבבים בתוך קרם לחות.
אבל D-Bronzi אינם self-tanner במובן הקלאסי.
הם מוצר צבע שמעניק לעור אפקט ברונזה מיידי שנשטף, וניתן לערבב אותו עם מוצרי טיפוח אחרים כדי לשלוט בעוצמת הצבע.
וזה בדיוק מה שהפך אותו לכל כך מתאים לפילוסופיה של Drunk Elephant.
במקום עוד ברונזר שמגיע אחרי שגרת הטיפוח, הוא נכנס לתוכה.
לאחר ההצלחה הגיעו גם O-Bloos Rosi Drops בגוון ורדרד ו־B-Goldi Bright Drops שמוסיפות זוהר זהוב.
שלושתם עובדים כמעט כמו מערכת ערבוב של צבע: ברונזה, סומק וזוהר שאפשר להשתמש בהם בנפרד או לערבב לתוך מוצר אחר.
וזו הייתה נקודת המעבר שבה הגבול בין skincare ל־makeup התחיל להיעלם.
מטיפוח לאיפור - אבל בדרך של Drunk Elephant
הכניסה של Drunk Elephant לעולם האיפור לא נראתה כמו השקה מסורתית של מותג איפור.
לא הגיעה קולקציה של עשרות גווני צלליות, שפתונים ופודרות.
במקום זאת, המותג לקח את הרעיון שכבר עבד עבורו בטיפוח - מוצרים שניתן לערבב ולהתאים - והרחיב אותו לצבע.
T.L.C. Triple Peptide Cover Drops ממשיכים בדיוק את הרעיון הזה.
במקום מייקאפ קלאסי שמגיע כשלב נפרד מעל שגרת הטיפוח, מדובר בטיפות גוון שנועדו לתת כיסוי שניתן לשלוט בו ולשלב אותו בתוך המערכת הקיימת.
אפשר להשתמש בכמות קטנה לקבלת אפקט קליל יותר, להוסיף יותר כאשר רוצים יותר כיסוי, או לערבב עם מוצר לחות.
זה לא ניסיון להפוך את Drunk Elephant למותג איפור מסורתי.
להפך.
זה ניסיון לגרום גם למייקאפ להתנהג כמו מוצר של Drunk Elephant.
טיפוח שאפשר להרכיב
וזה אולי המקום שבו אפשר להבין הכי טוב לאן המותג התפתח.
Drunk Elephant התחילה עם רעיון של שגרת טיפוח נקייה מרעש מיותר, אבל היום היא מציעה משהו מעט אחר: מערכת.
ויטמין C בבוקר, רטינול או חומצות בהתאם לשגרה, פפטידים ולחות לתמיכה בעור - ואז, אם רוצים, כמה טיפות של ברונזה, ורוד, זוהר או כיסוי.
המשתמשת כבר לא רק בוחרת איזה מוצר למרוח.
היא מחליטה איך לבנות אותו.
וזה מסביר מדוע המעבר של Drunk Elephant מטיפוח לצבע מרגיש הרבה פחות מקרי מכפי שהוא נראה בהתחלה.
ה־D-Bronzi אולי הפכו לוויראליים. O-Bloos אולי נראים נהדר ברשתות החברתיות. וטיפות הגוון מקרבות את המותג עוד יותר לעולם האיפור.
אבל מתחת לכל הצבעים נשאר אותו רעיון שהגדיר את Drunk Elephant מלכתחילה:
לבנות שגרה סביב העור - ולא לדרוש מהעור להתאים את עצמו לשגרה.
אנחנו אוהבים מוצרים. לא לוגואים.
