יש מותגים שמנסים בכל עונה להפוך למשהו אחר, ויש מותגים שהאתגר שלהם מורכב יותר: להתחדש מבלי לאבד את הזהות שבנו במשך שנים.
גולברי נמצאת בדיוק בנקודה הזו.
בית האופנה הישראלי, שנוסד ב־1987, בנה במשך כמעט ארבעה עשורים קהל נאמן סביב אופנה נשית, אלגנטית ולבישה. גם כיום המותג מגדיר נשים עצמאיות מעל גיל 35 כקהל מרכזי שלו, ומדגיש התאמה לאישה הישראלית, איכות, נוחות וגזרות שמתאימות למבני גוף שונים.
אבל אם מסתכלים על גולברי של 2026 - ובעיקר על הקולקציות, הקמפיינים והאנשים שהמותג בוחר לעבוד איתם - רואים שמשהו משתנה.
גולברי לא מוותרת על האישה שכבר מכירה אותה. היא מנסה להרחיב את ההגדרה שלה.
לגלות את גולברי
קטגוריות מרכזיות במותג
הסיפור של גולברי
גולברי הוקמה בישראל בשנת 1987 והפכה עם השנים לאחד השמות המוכרים באופנה הנשית המקומית. המותג מציע מלתחה רחבה שנעה בין בגדי יום ועבודה לבין שמלות ואופנת ערב, לצד ג׳ינס, סריגים, חליפות, מעילים ואקססוריז.
הגישה היא של Total Look: לא רק שמלה או מכנסיים, אלא האפשרות להרכיב מלתחה שלמה במקום אחד, כולל תיקים, תכשיטים, צעיפים, כובעים ובשמים.
וזה חלק מה־DNA של גולברי גם היום.
זה אינו מותג שבנוי סביב micro-trend שמחזיק עונה אחת. הבסיס שלו נשאר מסחרי ולביש: פריטים שאפשר לקחת מהקולקציה ולהכניס לתוך החיים האמיתיים.
אז מה השתנה?
במשך שנים גולברי נתפסה בעיקר כמותג של אופנה נשית קלאסית לקהל בוגר יחסית. אלא שבשנים האחרונות - ובאופן בולט במיוחד ב־2026 - אפשר לזהות ניסיון להכניס למותג אנרגיה אחרת.
וזה לא רק עניין של קמפיין.
השינוי מופיע בקולקציות, בסטיילינג, ברשתות החברתיות ובבחירת יוצרי התוכן ואנשי האופנה שמופיעים לצד המותג.
GOLBARY CLUB
אחת הדוגמאות הבולטות היא GOLBARY CLUB, קולקציית קיץ 2026 שמושפעת מעולמות הטניס והפאדל ומשלבת בין אופנה לספורטיביות נקייה. גולברי עצמה תיארה את המהלך ככניסה לקטגוריות ולסילואטים שלא הופיעו בעבר במותג וכפרק חדש שהוא "צעיר יותר, טרנדי יותר ונועז יותר".
וזה משפט שמספר הרבה יותר על הכיוון החדש של גולברי מאשר עוד קמפיין עונתי.
גולברי רוצה לדבר גם עם קהל צעיר יותר
את השינוי אפשר לראות היטב גם באינסטגרם.
לצד הפנים המזוהות עם המותג, גולברי עובדת עם שגרירות, אנשי אופנה ויוצרי תוכן שמביאים איתם קהלים וסגנונות שונים. החברה עצמה הסבירה את הרחבת נבחרת השגרירות כרצון להגיע לנשים בגילים שונים ולדבר אליהן בשפה חדשה ורעננה.
גם הפעילות העכשווית ברשתות החברתיות - כולל שיתופי פעולה עם דמויות מעולמות האופנה והלייף־סטייל - מחזקת את התחושה שהמותג מעוניין להרחיב את טווח הגילים שאליו הוא מדבר.
מבחינתנו, זה לא נראה כמו ניסיון למחוק את גולברי הישנה.
להפך.
זה נראה כמו ניסיון להוריד את הגיל הנתפס של המותג מבלי לאבד את האישה שכבר קונה בו.
וזה הבדל חשוב.
גולברי לא מנסה להפוך ל־Stradivarius ולא לרדוף אחרי כל טרנד של Gen Z. היא מנסה לגרום גם לאישה צעירה יותר להסתכל על ג׳קט, מכנסיים, שמלה או סט שלה ולחשוב: רגע, אולי גולברי כן בשבילי.
שיתוף הפעולה עם דרור קונטנטו
עוד חלק מעניין בהתפתחות הזו הוא שיתוף הפעולה עם המעצב דרור קונטנטו.
החיבור בין בית אופנה מסחרי ומבוסס לבין מעצב שמזוהה עם אופנת ערב, נוכחות ודרמה מאפשר לגולברי להכניס לקולקציה שפה אחרת מבלי לשנות לחלוטין את זהות המותג.
בשיתוף הפעולה הנוכחי מוצגת קולקציית ערב שמשלבת בין הקו הנגיש של גולברי לבין השפה העיצובית המזוהה עם קונטנטו, והמותג מדבר על הנגשת עולם הקוטור לקהל רחב יותר.
זה גם מהלך חכם מבחינת מיצוב: במקום לנסות לשכנע את הקהל שגולברי הפכה פתאום לבית אופנה אחר, היא מכניסה לתוכה קולות חדשים.
לא רק שמלות
אחת הסיבות ששווה להסתכל מחדש על גולברי היא שהמותג היום רחב הרבה יותר מהאסוציאציה המסורתית של "שמלה לאירוע".
דווקא קטגוריות כמו ג׳קטים ובלייזרים, מכנסיים מחויטים, דנים, סריגים, מעילים וסטים הן המקום שבו אפשר למצוא פריטים שנראים מאוד רלוונטיים למלתחה עכשווית.
גם קולקציית הדנים מציעה מגוון רחב של גזרות - מגזרות צרות ועד גזרות רחבות, גבוהות ומחטבות.
והדרך שלנו להסתכל על הקולקציה היא לא בהכרח לחפש "לוק של גולברי".
להפך.
אנחנו מחפשות את הפריטים שאפשר להוציא מהקונטקסט של הקולקציה ולשלב עם דברים שכבר נמצאים בארון.
בלייזר של גולברי עם ג׳ינס ממותג אחר. מכנסיים מחויטים עם טי שירט פשוטה. ג׳קט עם חצאית קצרה. שמלה אלגנטית עם נעל שמוציאה אותה מהמקום הצפוי.
שם המותג הופך מבחינתנו להרבה יותר מעניין.
הסגנון של גולברי
הבסיס עדיין נשי ומוקפד.
אפשר למצוא בגולברי לא מעט פריטים עם קווים קלאסיים, אבל בשנים האחרונות נכנסים לתוכם יותר אלמנטים עכשוויים: גזרות משוחררות יותר, חליפות, דנים, סטים, השפעות ספורטיביות ופריטים שאפשר ללבוש בכמה הקשרים שונים.
וזה אולי השינוי המשמעותי ביותר.
במקום החלוקה הישנה של "בגד לעבודה", "בגד לערב" ו"בגד לסוף השבוע", המלתחה המודרנית מערבבת ביניהם.
בלייזר כבר לא חייב להגיע למשרד.
מכנסיים מחויטים לא חייבים עקבים.
וג׳קט טוב יכול לעבוד עם ג׳ינס ביום אחד ועם שמלה בערב הבא.
למי גולברי מתאימה?
באופן רשמי, גולברי עדיין מציינת נשים עצמאיות מעל גיל 35 כחלק מרכזי מקהל היעד שלה.
אבל אנחנו לא חושבות שכדאי לקרוא את המספר הזה כגבול.
גולברי יכולה להתאים במיוחד למי שאוהבת להיראות מוקפדת אבל לא מחפשת מראה מתאמץ; למי שרוצה לשלב פריטים אופנתיים בתוך מלתחה לבישה; ולמי שמעדיפה לקחת טרנד וללבוש אותו בגרסה נקייה ובוגרת יותר.
וב־2026 יש יותר ויותר פריטים שיכולים לעבוד גם על נשים שמעולם לא חשבו להיכנס לגולברי.
אולי זו בדיוק המטרה.
מה אנחנו מחפשות בגולברי
ב־THE LOREN STANDARD אנחנו לא מאמינות שצריך לאהוב מותג שלם כדי למצוא בו בגדים מצוינים.
אנחנו גם לא מחפשות לקנות קולקציה שלמה רק מפני שהיא חדשה.
בגולברי נחפש קודם כל את הפריטים החזקים.
בלייזר עם גזרה מצוינת.
מכנסיים שיושבים נכון.
מעיל שנראה יקר יותר ממחירו.
שמלה שאפשר ללבוש ביותר מאירוע אחד.
סט שאפשר לפרק וללבוש בנפרד.
או אקססורי אחד שמשנה בגדים שכבר נמצאים בארון.
וזה המקום שבו גולברי החדשה מעניינת אותנו במיוחד.
כי אולי השינוי המשמעותי ביותר שהמותג עושה כרגע הוא לא לנסות להיות צעיר בכל מחיר.
הוא פשוט מתחיל להיות פחות מוגדר על ידי גיל.
האישה שהכירה ואהבה את גולברי במשך שנים עדיין יכולה למצוא שם את מה שהיא מחפשת. אבל לצדה מתחילה להיכנס גם אישה אחרת - צעירה יותר, אופנתית יותר, אולי אפילו מישהי שבעבר הייתה בטוחה שגולברי פשוט לא בשבילה.
וכשמותג בן כמעט ארבעה עשורים מצליח לגרום לקהל חדש להסתכל עליו שוב - מבחינתנו, זה כבר סיפור אופנה ששווה לעקוב אחריו.
אנחנו אוהבים מוצרים. לא לוגואים.
