יש מותגי איפור שנולדים מתוך מחקר שוק, ויש מותגים שנולדים מתוך קיט של מאפרת.
Pat McGrath Labs שייך באופן מובהק לקבוצה השנייה.
הסיפור של Pat McGrath Labs
הרבה לפני שהקימה מותג שנושא את שמה, Dame Pat McGrath כבר הייתה אחת המאפרות המשפיעות בעולם האופנה. במשך יותר משני עשורים היא יצרה מראות איפור לתצוגות של כמה מבתי האופנה הגדולים בעולם, עבדה על אינספור הפקות אופנה ושערי מגזינים והפכה לדמות שמזוהה עם איפור יצירתי, צבע, טקסטורה ושימוש כמעט בלתי מוגבל באור.
וזה פרט חשוב להבנת המותג שלה.
Pat McGrath Labs לא נבנה סביב מאפרת שהפכה לפנים של מותג. הוא נבנה מתוך הדרך שבה מאפרת מקצועית עובדת: ערבוב טקסטורות, בניית שכבות, משחק בגימורים והסתכלות על איפור לא רק כמוצר מוגמר, אלא כחומר שאפשר ליצור איתו.
הכול התחיל בזהב
Pat McGrath Labs הושק ב־2015, אבל לא עם קולקציה מסודרת של מייקאפ, מסקרה ושפתונים.
המוצר הראשון היה Gold 001 - פיגמנט זהב במהדורה מוגבלת, שהציג כבר בהשקה הראשונה הרבה ממה שיהפוך בהמשך ל־DNA של המותג: פיגמנט עוצמתי, גימור כמעט תלת־ממדי, תחושה של מוצר מקצועי־אמנותי והשקה שמרגישה יותר כמו רגע מעולם האופנה מאשר עוד מוצר חדש על המדף.
מכאן התפתח Pat McGrath Labs למותג מלא, עם מוצרים לעיניים, פנים ושפתיים - אבל גם כשהקטלוג גדל, אותה גישה יצירתית נשארה במרכז.
מאפרת קודם, מייסדת מותג אחר כך
אחד הדברים שמבדילים את Pat McGrath Labs ממותגי איפור רבים אחרים הוא שהאישה שמאחוריו בילתה שנים ארוכות בעבודה עם המוצרים שהיא ביקשה בסופו של דבר ליצור.
מאפרת מקצועית רואה מוצר בצורה שונה.
היא יודעת איך פיגמנט נראה תחת תאורת צילום, מה קורה לצללית כשהיא מונחת מעל בסיס אחר, אילו מרקמים אפשר לבנות בשכבות, איך מוצר מגיב למברשת לעומת אצבע ואיך גימור שנראה יפה באריזה מתנהג בפועל על הפנים.
החשיבה הזו נמצאת עמוק בתוך Pat McGrath Labs.
במקום לבנות מוצרים שמציעים בהכרח דרך אחת להשתמש בהם, רבים מהמוצרים של המותג מעודדים משחק: לערבב, לבנות, להניח בשכבות ולשנות את עוצמת התוצאה בהתאם לטכניקה.
במובן הזה, המוצר הוא לא תמיד התוצאה הסופית. הוא חומר הגלם.
Mothership: הפלטות שהפכו לסמל של המותג
אם יש קטגוריה אחת שמסבירה את Pat McGrath Labs, זו קטגוריית הצלליות.
פלטות Mothership הפכו לאחד המוצרים המזוהים ביותר עם המותג, ולא במקרה.
לצד גוונים שימושיים יותר, הן כוללות מטאליים, שימרים ופיגמנטים בעלי אפקטים מיוחדים שמאפשרים ליצור עומק, החזר אור ומראה כמעט תלת־ממדי על העפעף.
וכאן נמצאת אחת החוזקות הגדולות של Pat McGrath.
שימר אינו רק "צללית נוצצת".
אותו גוון יכול להיראות שונה בהתאם לבסיס שמתחתיו, לכמות החומר, לכלי שבו מניחים אותו ולאופן שבו האור פוגע בו. חלק מהקסם של הפורמולות האלה נמצא דווקא באפשרות לעבוד איתן ולא רק להניח אותן.
זו גישה שמרגישה מאוד טבעית למותג שנולד מתוך עבודתה של מאפרת.
Skin Fetish: הצד המלוטש של Pat McGrath
אם Mothership מייצגת את הצד האקספרימנטלי של Pat McGrath, משפחת Skin Fetish מציגה צד אחר בעבודה שלה.
כאן המיקוד הוא בעור.
Foundation, קונסילר, פודרות, סמקים והיילייטרים נועדו ליצור עור מלוטש, מואר ומדויק - כזה שעובד היטב גם מול מצלמה ואור.
Skin Fetish: Sublime Perfection Foundation הפך לאחד ממוצרי הפנים המרכזיים של המותג, ולצדו נמצאים Sublime Perfection Concealer, פודרת Blurring Under-Eye, Divine Blush ומוצרי הארה שונים.
הגישה עדיין מקצועית, אבל התוצאה הרבה יותר שקטה מהצלליות הדרמטיות המזוהות עם Pat.
וזה אולי אחד הדברים המעניינים במותג: מאחורי כל הזהב, השימר והצבע נמצאת מאפרת שמבינה היטב שגם האיפור היצירתי ביותר צריך בסיס טוב לעבוד עליו.
השפתונים
גם קטגוריית השפתיים הפכה לחלק משמעותי מהזהות של Pat McGrath Labs.
MatteTrance הוא אחד השפתונים המזוהים ביותר עם המותג, ולצדו נבנו עם השנים משפחות נוספות של שפתונים, גלוסים, עפרונות ומוצרים בגימורים שונים.
גם כאן הדגש הוא על צבע וגימור.
השפתיים אצל Pat McGrath יכולות להיות קטיפתיות ומאט, מבריקות מאוד או בעלות צבע עשיר ודומיננטי - אבל הן כמעט תמיד מרגישות כחלק מלוק שלם ולא כמוצר שעומד בפני עצמו.
המוצרים הבולטים והנמכרים של Pat McGrath Labs
בין המוצרים שמופיעים כיום בין רבי־המכר של המותג אפשר למצוא את פלטות Mothership, את Skin Fetish: Sublime Perfection Foundation, את Sublime Perfection Blurring Under-Eye Powder, את MatteTrance Lipstick, את Divine Blush, את LUST: Gloss, את Skin Fetish: Highlighter + Balm Duo ואת PermaGel Ultra Glide Eye Pencil.
הרשימה הזו מספרת לא מעט על המותג.
למרות המוניטין שנבנה סביב הצלליות והשימרים, Pat McGrath Labs כבר אינו מותג שמבוסס על מוצר Hero אחד. מוצרי עור, שפתיים ועיניים חולקים היום את מרכז הבמה.
Luxury - אבל לא תמיד במחיר מלא
Pat McGrath Labs ממוצב כמותג Prestige/Luxury, והמחירים הרשמיים משקפים זאת.
פלטות Mothership נמצאות בקצה הגבוה של קטגוריית פלטות הצלליות, וגם מוצרי הפנים, השפתיים והעיניים מתומחרים לצד מותגי יוקרה ו־Prestige מובילים.
אבל במקרה של Pat McGrath יש כוכבית חשובה: מחיר המחירון אינו בהכרח המחיר שבו כדאי לקנות.
האתר הרשמי של המותג ידוע במבצעים, הנחות עונתיות, מארזים ומוצרים שמופיעים בתקופות מסוימות במחירים נמוכים משמעותית ממחירם המקורי.
התוצאה מעט יוצאת דופן.
מצד אחד, האריזות, המיצוב והמחירים הרשמיים אומרים Luxury. מצד שני, מדיניות המבצעים יכולה להפוך חלק מהמוצרים לנגישים משמעותית אם מחכים לתזמון הנכון.
לכן, לפני רכישה ישירה מהאתר, שווה לבדוק אם מתקיים באותו זמן מבצע - במיוחד כשמדובר בפלטות היקרות יותר.
שיתופי פעולה שהם חלק מה־DNA
שיתופי הפעולה של Pat McGrath Labs מתחברים בדרך כלל לעולמות שמהם McGrath עצמה מגיעה: אופנה, תרבות ופנטזיה ויזואלית.
לאורך השנים המותג התחבר לשמות ולעולמות כמו Prada, Valentino, Versace, Supreme, The Metropolitan Museum of Art, Star Wars ו־Bridgerton.
אחד החיבורים הבולטים ביותר בין עבודתה כמאפרת לבין כוחו של המותג הגיע גם דרך Taylor Swift. McGrath יצרה את האיפור של Swift לקליפ Bejeweled באמצעות מוצרי Pat McGrath Labs ואף הופיעה בעצמה בקליפ.
זה אולי ממחיש בצורה הטובה ביותר את מנגנון השיווק של המותג.
המוצר לא רק מופיע בקמפיין. המאפרת שמאחוריו משתמשת בו כדי ליצור רגע תרבותי, והרגע התרבותי מחזיר את תשומת הלב אל המוצר.
צבע שנועד לעבוד על יותר מגוון עור אחד
אי אפשר לדבר על Pat McGrath בלי לדבר על צבע.
כמאפרת שחורה שעבדה במשך עשרות שנים עם מגוון רחב של דוגמניות וגוני עור, McGrath בנתה שפה שבה פיגמנט צריך להישאר נוכח גם על עור עמוק.
זה מורגש לא רק בטווח הגוונים של מוצרי הבסיס, אלא גם בבחירת הצבעים.
זהב, ברונזה, מג'נטה, כחול, ירוק ופיגמנטים מטאליים חזקים הם חלק מהשפה המזוהה עם המותג - צבעים שאינם אמורים להיעלם ברגע שהם פוגשים את העור.
והגישה הזו מתחברת לערך רחב יותר שעובר לאורך המותג: איפור ככלי לביטוי עצמי ולא כמערכת חוקים שמכתיבה כיצד הפנים אמורות להיראות.
מה באמת מיוחד ב־Pat McGrath Labs?
לא כל מוצר של Pat McGrath חייב להיות הטוב ביותר בקטגוריה שלו, ולא כל פורמולה תתאים לכל אחת.
הייחוד של המותג נמצא במקום אחר.
Pat McGrath Labs יושב בנקודת המפגש שבין איפור מקצועי, אופנה ויצירתיות.
הוא נולד מהבקסטייג' ולא רק מחדר ישיבות. המייסדת שלו היא קודם כול מאפרת, והקטגוריה שהפכה אותו לאייקוני - צלליות, שימרים ופיגמנטים - היא בדיוק הקטגוריה שמאפשרת לה לתרגם את שפת העבודה שלה למוצר שאפשר לקחת הביתה.
פלטות Mothership מספרות את הצד האקספרימנטלי שלה.
Skin Fetish מספר את הסיפור של עור, אור וצילום.
השפתונים מספרים את האובססיה לצבע ולגימור.
ושיתופי הפעולה מחזירים את הכול אל המקום שבו הקריירה שלה התחילה - אופנה, דימוי ויצירת רגע.
הבחירה של THE LOREN STANDARD
Pat McGrath Labs הוא אחד המקרים שבהם הזהות של המייסדת אינה סיפור שנוסף למותג בדיעבד. היא נמצאת בתוך המוצרים עצמם.
שנים של עבודה על פנים אמיתיות, תחת תאורה, מול מצלמות ובבקסטייג' של תצוגות אופנה יצרו שפה שמעדיפה פיגמנט, שכבות, אור וטקסטורה על פני איפור צפוי.
וזה כנראה הדבר שהופך את Pat McGrath Labs למותג כל כך מזוהה.
זה לא מותג שבנה סיפור סביב מאפרת מפורסמת. זו מאפרת שבנתה מותג מתוך הדרך שבה היא רואה ועושה איפור.
אנחנו אוהבים מוצרים. לא לוגואים.
