לפני The Ordinary, רוב הצרכניות לא בחרו סרום לפי השאלה כמה Niacinamide יש בו.
הן לא בהכרח ידעו אם ויטמין C שלהן הוא L-ascorbic acid, כמה אחוז Glycolic Acid יש בטונר, או למה רטינואיד אחד יכול להתנהג אחרת מרטינואיד אחר.
רכיבי טיפוח היו קיימים, כמובן. כימאים קוסמטיים, רופאי עור וחובבות טיפוח רציניות הבינו אותם. אבל תעשיית הביוטי המרכזית מכרה בדרך כלל משהו אחר קודם: את המוצר המוגמר, את ההבטחה ואת הסיפור שסביבו.
ואז The Ordinary שם את הרכיב על הבקבוק.
Niacinamide 10% + Zinc 1%. Hyaluronic Acid 2% + B5. Glycolic Acid 7% Exfoliating Toner.
השמות נראו פחות כמו מוצרי ביוטי מסורתיים ויותר כמו פורמולות ממדף במעבדה.
וזו בדיוק הייתה הנקודה.
כש-The Ordinary הושק ב-2016 תחת חברת האם DECIEM, הוא ערער על כמה הנחות לגבי האופן שבו טיפוח צריך להיארז, להיות משווק ולהיות מתומחר.
החידוש הגדול שלו לא היה גילוי של רכיב חדש. הוא היה בכך שרכיבים מוכרים הפכו פתאום לגלויים מאוד.
טורונטו
הסיפור מתחיל בחברת DECIEM
DECIEM נוסדה בטורונטו ב-2013, בהובלתו של Brandon Truaxe המנוח, לצד המייסד Pasquale Cusano והמייסדת השותפה Nicola Kilner.
החברה הציגה את עצמה כ“The Abnormal Beauty Company”, מטרייה לא שגרתית למותגי ביוטי שניגשו לפורמולציה, לתמחור ולשיווק אחרת מרוב התעשייה הוותיקה.
שלוש שנים אחר כך הושק The Ordinary. וההצעה שלו הייתה פשוטה, כמעט בצורה מתריסה.
מה היה כל כך רדיקלי ב-The Ordinary?
רבים מהרכיבים שאיתם The Ordinary יצא לדרך לא היו חדשים.
רטינואידים לא היו חדשים. ויטמין C לא היה חדש. Hyaluronic Acid לא הייתה חדשה. Niacinamide לא היה חדש. חומצות אלפא הידרוקסי (AHA) לא היו חדשות.
מה שהיה שונה הוא האופן שבו החברה הציגה אותם.
במקום לעטוף רכיב פעיל מוכר בתוך “קומפלקס” עם שם שנשמע כמו פטנט ולבנות סביבו סיפור יוקרה מורכב, The Ordinary אמר לא פעם ללקוחה בדיוק מה היא קונה, והרבה פעמים ישר בשם המוצר.
האריזה חיזקה את הרעיון. בקבוקוני זכוכית קטנים. טפטפות. תוויות לבנות. טיפוגרפיה מינימלית. מראה כמעט קליני.
ואז היה המחיר.
The Ordinary הציע הרבה פורמולות שמתמקדות ברכיב אחד, במחירים נמוכים בהרבה מאלה של מותגי טיפוח יוקרתיים שמכרו מוצרים שנבנו סביב חלק מאותם רכיבים פעילים מוכרים.
השילוב הזה טלטל את השוק. השקיפות הפכה לחלק מהמוצר.
הפילוסופיה
“Clinical Formulations with Integrity”
המשפט שמזוהה עם The Ordinary כבר מההתחלה היה “Clinical Formulations with Integrity” (פורמולות קליניות ביושרה).
הוא תפס את הטיעון המרכזי של המותג: טכנולוגיות טיפוח מוכרות ומבוססות לא אמורות לעלות אוטומטית מחירים מופרזים רק כי הן מוצגות כיוקרה.
זה לא אומר שפורמולציה היא דבר פשוט.
שני מוצרים עם אותו רכיב מוביל יכולים לעבוד אחרת לגמרי. הריכוז, ה-pH, מערכת ההובלה, הרכיבים התומכים, היציבות, האריזה והפורמולה כולה, כל אלה משנים.
אבל The Ordinary עזר לצרכניות להתחיל לשאול את השאלות האלה.
במקום “איזה סרום אנטי-אייג’ינג לקנות?”, השיחה הפכה יותר ויותר ל“באיזה רטינואיד אני משתמשת?”. במקום “איזה מוצר הבהרה?”, הצרכניות התחילו לדבר על ויטמין C, Alpha Arbutin, Niacinamide וחומצות.
השפה של הכימיה הקוסמטית התקרבה אל הצרכנית.
אפשר לטעון שזו המורשת החשובה ביותר של The Ordinary.
המחיר היה חלק מהמסר
המחירים הנמוכים של The Ordinary לא היו רק אסטרטגיית קידום מכירות. הם היו חלק מהביקורת.
בביוטי תמיד היה קשר יוצא דופן בין מחיר, יעילות ותשוקה.
צנצנת יפה יכולה לעלות הרבה בייצור. מערכת הובלה מתוחכמת עולה כסף. מחקר עולה כסף. לאריזה, למרקם, לניחוח, לבדיקות ולהנאה מהשימוש במוצר יש ערך.
אבל כל זה לא אומר שסרום ב-150 דולר מכיל רכיב פעיל שהוא מטבעו “טוב יותר” פי חמישה עשר מרכיב שנמצא בפורמולה ב-10 דולר.
The Ordinary הפך את הסתירה הזאת לגלויה במיוחד. פתאום לקוחה יכלה לקנות רכיבים פעילים מוכרים במחיר של ארוחת צהריים.
זה הציב בפני שאר התעשייה שאלה מועילה: על מה בדיוק אנחנו משלמות?
וזו עדיין אחת השאלות שלדעתנו עיתונות ביוטי צריכה לשאול.
Brandon Truaxe והמייסד שמאחורי הטלטלה
אי אפשר להפריד את ההיסטוריה של The Ordinary מ-Brandon Truaxe.
Truaxe היה מייסד לא שגרתי ובולט מאוד, והרעיונות שלו סביב שקיפות, תמחור וביוטי עזרו לעצב את הזהות של DECIEM.
התקופה שבה הוביל את החברה כללה גם שנה סוערת ב-2018, כשחששות סביב ההתנהגות שלו וסביב ניהול החברה הגיעו להליכים משפטיים ולהרחקתו מתפקיד ההנהגה.
Truaxe נפטר בינואר 2019, בגיל 40.
החברה המשיכה בהובלתה של Nicola Kilner, אבל ההשפעה של Truaxe עדיין טבועה בעסק שהוא עזר ליצור, במיוחד בנכונות של The Ordinary לשאול איך טיפוח שווק ותומחר עד אז.
מסטארט-אפ שטלטל את השוק ועד Estee Lauder
ההצלחה של DECIEM משכה את תשומת הלב של אחת מחברות הביוטי הגדולות בעולם.
The Estee Lauder Companies השקיעה לראשונה ב-DECIEM ב-2017, הפכה לבעלת השליטה בה ב-2021, והשלימה את רכישת החברה ב-2024.
קשה שלא לשים לב למסלול הזה.
מה שהתחיל כגורם מבחוץ שמערער על חלק מהמוסכמות של תעשיית הביוטי נמצא היום בבעלות מלאה של אחד השחקנים הגדולים והוותיקים בה.
אבל ההצעה המקורית של The Ordinary לא פשוט נעלמה עם הרכישה. היא דווקא מעלה שאלה מעניינת: האם מותג שנבנה כדי לטלטל את השוק יכול להמשיך לטלטל אותו אחרי שהוא הופך לחלק מהממסד?
המוצרים שהגדירו את The Ordinary
הקולקציה התרחבה מאוד מאז 2016, אבל יש כמה מוצרים שחשובים במיוחד כדי להבין את המותג.
פורמולות שהגדירו את המותג
Niacinamide 10% + Zinc 1%
מעט מוצרים מייצגים את The Ordinary טוב יותר. הוא עזר להפוך את Niacinamide מרכיב שהרבה צרכניות בקושי שמו לב אליו ברשימת ה-INCI לאחד הרכיבים הפעילים המוכרים ביותר בטיפוח.
הסרום הזה מזוהה במיוחד עם עור שמן ונוטה לפגמים, והוא עדיין אחד מרבי המכר הנוכחיים של המותג.
ההצלחה שלו ממחישה גם את החוזקה וגם את המגבלה של המודל של The Ordinary. לדעת מה הרכיב הפעיל ומה הריכוז נותן לך מידע שימושי. זה לא אומר לך אוטומטית אם הפורמולה תתאים לעור שלך.
פורמולות שהגדירו את המותג
Hyaluronic Acid 2% + B5
היום הוא מגיע בפורמולה עם קרמידים, והוא הפך לעוד מוצר שדרכו נכנסים למותג. גם הוא עדיין אחד מרבי המכר הנוכחיים.
Hyaluronic Acid כבר הייתה בשימוש נרחב בטיפוח, אבל The Ordinary עזר להפוך את הרכיב עצמו למשהו שצרכניות חיפשו באופן פעיל. קל היה להבין את המשיכה: לחות, שם ישיר ומחיר נגיש.
הלקח הרחב יותר מורכב יותר. Hyaluronic Acid היא לא פילוסופיה של מותג, וזה שהיא מופיעה על חזית הבקבוק לא הופך אוטומטית סרום לחות אחד לטוב יותר מאחר. הפורמולה כולה עדיין משנה.
פורמולות שהגדירו את המותג
Glycolic Acid 7% Exfoliating Toner
אחד ממוצרי הפילינג המוכרים ביותר של The Ordinary, ועדיין בין רבי המכר הנוכחיים שלו.
הוא גם דוגמה מושלמת למה שקורה כשהידע על רכיבים פוגש את הרשתות החברתיות. ברגע שצרכניות מבינות ש-Glycolic Acid מקלפת, מפתה להתחיל למצוא לה עוד ועוד מקומות וסיבות יצירתיים לשימוש.
אבל לדעת מה רכיב יכול לעשות זה לא אותו דבר כמו לדעת מתי העור שלך צריך אותו. יותר זה לא אוטומטית מתוחכם יותר.
פורמולות שהגדירו את המותג
AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution
הפילינג האדום העמוק, שאי אפשר לטעות בו, הפך לאחד המוצרים הכי מזוהים ויזואלית עם המותג. הוא כמעט נוצר בשביל עידן הרשתות החברתיות.
אבל הוא גם ממחיש מגבלה חשובה של הנגשת רכיבי טיפוח חזקים לכולן: נגישות צריכה לבוא יחד עם הבנה. המותג עצמו מייעד את הפילינג למשתמשות מנוסות בפילינג חומצי, ומזהיר מפני שימוש בו על עור רגיש, מתקלף או פגוע.
ריכוז גבוה ומראה דרמטי יכולים להפוך מוצר למעניין. הם לא הופכים אותו למתאים לכל עור.
משפחת הרטינואידים
The Ordinary גם נודע בכך שהציע כמה גישות שונות לרטינואידים, במקום להציג “רטינול” כקטגוריה אחת שבה מוצר אחד יכול להחליף את האחר.
לצרכניות שמוכנות ללמוד, זה יכול לתת כוח. למתחילות, זה גם יכול לבלבל.
והמתח הזה עובר לאורך כל המותג.
The Ordinary הפך את הטיפוח לפשוט יותר, וגם למסובך יותר
The Ordinary מתואר לא פעם כמותג טיפוח פשוט. ויזואלית, הוא באמת כזה. מבחינה רעיונית, לא תמיד.
אם את נכנסת לקולקציה בלי להבין בטיפוח, את פוגשת אחוזים, חומצות, פפטידים, רטינואידים, תרחיפים ושמות רכיבים שיכולים לגרום לשגרת טיפוח רגילה להרגיש כמו שיעורי בית בכימיה.
המותג הוריד סוג אחד של מורכבות, את שפת השיווק, והחליף אותו בסוג אחר: האחריות להבין מה את קונה.
לחלק מהצרכניות זה משחרר. לאחרות, מוצר מוגמר עם פורמולה טובה, שתוכנן סביב בעיית עור מסוימת, יכול להיות דווקא פשוט ושימושי יותר מאשר להרכיב שגרה רכיב פעיל אחד בכל פעם.
שקיפות היא דבר בעל ערך. גם מומחיות בפורמולציה. לא כדאי לבלבל בין השתיים.
יותר רכיב פעיל לא אומר יותר יעיל
הגישה שמתחילה ברכיב עזרה גם ליצור תפיסה שגויה שכדאי לערער עליה: שאחוז גבוה יותר הוא אוטומטית טוב יותר.
זה לא נכון.
הריכוז המתאים תלוי ברכיב, בפורמולה, במערכת ההובלה, בבעיית העור ובסבילות האישית. פורמולה של 10% לא יעילה אוטומטית פי שניים מפורמולה של 5%.
וגם שילוב של כמה רכיבים פעילים “יעילים” לא בהכרח יוצר שגרה יעילה יותר. לפעמים הוא יוצר גירוי.
The Ordinary נתן לצרכניות גישה לכמות עצומה של מידע. להשתמש במידע הזה בתבונה, זה השלב הבא.
The Ordinary והנגשת הטיפוח לכולן
עם כל ההסתייגויות, The Ordinary שינה את עולם הביוטי בצורה משמעותית.
הוא עזר להפוך את בדיקת הרכיבים הפעילים לדבר רגיל. הוא גרם לצרכניות להרגיש בנוח יותר עם מונחים מדעיים. הוא ערער על ההנחה שטיפוח יעיל חייב לעלות כמו מוצר יוקרה. והוא הפעיל לחץ על מותגים אחרים להסביר מה באמת יש בתוך הפורמולות שלהם.
היום, אחוזי רכיבים על האריזה כמעט לא נראים יוצאי דופן. זה כשלעצמו מראה כמה השוק השתנה.
The Ordinary לא המציא את הטיפוח שמודע לרכיבים. אבל הוא עזר להפוך אותו למיינסטרים.
טיפוח זול הוא לא אוטומטית עסקה טובה יותר
יש גם מלכודת בהתייחסות ל-The Ordinary כהוכחה שטיפוח יקר הוא מיותר.
לפעמים הוא באמת מיותר. לפעמים לא.
ערך הוא לא רק העלות הנמוכה ביותר למיליליטר או האחוז הגבוה ביותר שמודפס על התווית. פורמולה יקרה יותר יכולה להציע מערכת הובלה מתוחכמת יותר, יציבות טובה יותר, מרקם נעים יותר, כמה רכיבים שמשלימים זה את זה, או פשוט חוויה שגורמת למישהי להשתמש בה בעקביות.
מנגד, כשפורמולה זולה עושה בדיוק את העבודה שאת צריכה, קשה מאוד להצדיק תשלום של פי חמישה.
ההשוואה המועילה היא לא זול מול יקר. היא: מה אני מקבלת תמורת ההפרש?
The Ordinary הקשה על תעשיית הביוטי להתחמק מהשאלה הזאת.
The Ordinary ב-LOREN STANDARD
כאן למטה תמצאי את המדריכים שלנו על The Ordinary, הסברים על רכיבים, השוואות וכתבות על המוצרים.
אנחנו מסתכלות מעבר לאחוזים שעל הבקבוק כדי לשאול את השאלות שחשובות אחרי ששקיפות הרכיבים עשתה את שלה: האם הריכוז משמעותי? האם הפורמולה מתוכננת היטב? האם העור שלך באמת צריך את הרכיב הפעיל הזה? איך הוא משתלב עם שאר השגרה שלך? והאם האפשרות הזולה היא באמת הקנייה החכמה יותר, או פשוט הזולה יותר?
“כי The Ordinary עזר ללמד דור שלם לקרוא את החזית של הבקבוק. התפקיד שלנו הוא להסתכל על כל מה שמאחוריו.”
The Loren Standard
אנחנו אוהבים מוצרים. לא לוגואים.
